Actes du Colloque Culture Papier 2019 : #Lepapieraufutur
La valeur sociétale de l’imprimé
La presse passe en accéléré d’une économie du produit à une économie de l’expérience.
Le papier reste au cœur de notre problématique.
Alors que l’imprimé représente encore 85% du secteur, la compréhension des usages numériques est aujourd’hui le principal enjeu du secteur. La crise de la presse d’information, et également celle de la presse magazine, est essentiellement due à la rupture d’un modèle économique jusqu’alors essentiellement soutenu par la publicité. 2013, a été une année charnière où, pour la première fois, les revenus de la presse d’information dans le monde directement issus des lecteurs – donc de la vente de journaux essentiellement papier – ont dépassé ceux générés par la publicité.
Cette rupture économique nous a fait très rapidement repenser les fondamentaux de notre secteur. Émerge maintenant un intérêt manifeste de l’ensemble des éditeurs dans le monde pour les usages, la relation aux lecteurs. Je travaille depuis 30 ans dans la presse en France et à l’international, et cela peut paraître surprenant mais il y a encore cinq ans il y avait encore très peu de responsables « marketing lecteur » dans les rédactions, que ce soit à l’échelle française ou européenne.
La presse d’information dans le monde en chiffres en 2018-2019
- 640 M. d’usagers payants quotidiens de la presse d’information dans le monde
- 123 Mds$ de CA, en recul de 3% /an.
- 44 Mds$ de recettes publicitaires sur l’imprimé, en baisse de 7% /an
- 61 Mds$ de diffusion imprimée payante, en baisse de de 3%/an
- 5,1 Mds$ de diffusion numérique payante, en progression de 11%/an
- 13,9 Mds$ de CA de publicité numérique, en progression de 5%.
Trois enseignements liés à ces chiffres : la diffusion reste la priorité absolue de l’ensemble des éditeurs dans le monde aujourd’hui, l’appétence vis-à-vis de l’information existe toujours et progresse. Cela éclaire le débat sur la complémentarité entre imprimé et numérique. Il n’y a pas une crise fondamentale de l’audience, jamais nous n’avons eus autant de lecteurs. La surabondance d’information devient une source de désinformation, et apporte la confusion. Cette surabondance concourt à la crise de confiance – qui n’est pas propre à la presse – et s’ajoute à la crise économique liée à la réduction drastique des recettes publicitaires. Nous sommes dans une phase de transition accélérée, où la maîtrise des usages de lecture, et leurs implications sur l’évolution de l’offre est devenue la priorité absolue des éditeurs.
Dans la plupart des pays du monde, la presse d’information est un secteur encore relativement immature vis-à-vis de l’expérience client. Évidemment il existe des exceptions. La France a fait d’énormes progrès au cours des dernières années et les choses changent très rapidement. Les marchés européens sont en profonde transformation, notamment la Scandinavie mais il n’en reste pas moins qu’il y a un problème de pratiques, de talents et de compétences qui ont toujours été orientés vers la vente de publicité, au détriment de la compréhension des usages et de l’expérience du client direct, le lecteur.
Mario Garcia, un designer de presse très attaché comme nous au papier, travaille avec les plus grandes marques dans le monde, il considère aujourd’hui que 75% des rédactions avec lesquelles il travaille sont inadaptées à cette problématique. Elles servent le support avant de servir les usages. La culture du support imprimé reste très ancrée. Je ne dis pas que c’est une mauvaise chose en soi, mais dans une période de transition, il faut avoir aussi des compétences pour essayer de voir ce qu’il y a au-delà de la production du support et sa diffusion de masse.
La crise de la presse papier pose un problème aussi démocratique, social.
Aux Etats-Unis, les recettes publicitaires de la presse quotidienne qui représentaient jusqu’à 90% des revenus du secteur ont chuté de 70% entre 2007 et 2018 Sur la même période, le nombre de journalistes travaillant en presse quotidienne a chuté de 46%. On parle maintenant de « déserts » d’information dans un nombre croissant de marché métropolitains. Dans ces zones, la disparition de la presse locale est un défi au débat public et à la démocratie. Une prise de conscience émerge, depuis deux-trois ans, de la population au sens large, que ce désert devient un problème sociétal. Ce n’était pas le cas auparavant. On parle beaucoup de la défiance vis-à-vis des médias d’information, mais le grand public prend conscience de la valeur de l’information. Qu’elle soit imprimée ou numérique, ce qui compte c’est l’accès à l’information. La presse vit maintenant sans filet de sécurité que lui apportait la ressource publicitaire. Elle se transforme à marche forcée vers un modèle de monétisation des contenus numériques. Cela nécessite des investissements considérables, et donc un accès au capital, et des transformations au niveau des équipes.
Même si le groupe Schibsted se projette dans un avenir sans papier à l’horizon de cinq ans, la plupart des éditeurs estiment qu’il y a de la place pour tous les supports y compris l’imprimé à condition de trouver aux enjeux industriels liés à sa distribution de masse. Le public a un rapport particulier et privilégié à l’imprimé. Il attend qu’il soit de qualité, prenne du recul par rapport à l’instantanéité du numérique et des réseaux sociaux. Les enquêtes démontrent régulièrement la valeur commerciale de l’imprimé.
C’est un support dans lequel le public a le plus confiance.
Enfin les agences de publicité des grands annonceurs commencent à repenser leur approche vis-à-vis des investissements publicitaires, prennent du recul par rapport au volume des audiences, recherchent une meilleure qualité de contact. Nous sommes dans une phase de transition, en quête de nouveaux talents dans les rédactions et dans les équipes commerciales. Notre enjeu majeur consiste à gérer la rupture d’un modèle, qui je le rappelle n’est intervenu qu’il y près de cinq ans. Je ne connais pas aujourd’hui un secteur qui s’en sorte aussi bien que la presse alors qu’en même temps elle doit gérer un schéma industriel, d’impression et de distribution très contraignant.
La crainte est que nous ne parvenions pas à gérer la rupture de charges, la nécessité de diffuser à grande échelle pour continuer à être exposé et visible sur le marché. Le papier a une vertu fondamentale par rapport au numérique c’est l’exposition vis-à-vis du public, donc la valeur marketing, donc l’engagement vis-à-vis du lecteur.
