La performance du papier n’est plus à démontrer et sa valeur sociétale doit être mise en avant.
Il faut différencier l’imprimé publicitaire du catalogue. Le catalogue de type Ikea est annuel, ce qui n’a rien à voir avec les prospectus de Carrefour ou Intermarché, très fréquents et principalement axés sur la promotion. L’imprimé publicitaire est un formidable outil de mass-market qui pousse en quelques jours jusqu’à 600 produits aux consommateurs. Il est aussi indispensable que décrié et représente parfois jusqu’à 150 imprimés annuels qui vont rythmer la vie des magasins.
Au moment où la crise sanitaire bouleverse le pouvoir d’achat des ménages, il ne faut pas nier l’importance de la promotion.
Pour les consommateurs, il reste l’outil le plus simple et le plus puissant. L’association européenne ELMA (European Letterbox Marketing Association) a précisé cette utilisation :
21 milliards de tracts arrivent dans 25 millions de foyers qui reçoivent pas moins de 840 prospectus par foyer par an. La France est dans le peloton de tête avec l’Allemagne, les Pays-Bas et l’Italie.
En termes de source d’informations sur les promotions, les consommateurs français en raffolent puisque 67 % d’entre-eux préfèrent être informés sur les promotions par l’imprimé publicitaire, contre 18 % via une application ou un site web et 16% par email.
Maxime Cauchet directeur de la stratégie du groupe Altavia
Le digital n’a pas la même puissance de l’imprimé
La performance commerciale d’un imprimé publicitaire est un sujet délicat car il y a beaucoup de confidentialités autour des performances pour des raisons de concurrence. Chaque annonceur possède ses propres études. Il n’y a pas vraiment de chiffres disponibles mais il contribue, sans aucun doute, de manière importante aux visites en magasin. Ce n’est pas un hasard s’il représente entre 20% et 60% des investissements marketing des distributeurs. Selon une étude Kantar World Panel de 2019, un prospectus efficace et bien distribué génèrerait 9 % de trafic additionnel en magasin et apporterait 13% de chiffre d’affaires additionnel.
Le digital bénéficie de beaucoup plus d’éléments chiffrés sur sa performance et nous constatons des ROI intéressants notamment via des études et tests sur des plateformes digitales et sur les réseaux sociaux. Néanmoins, même si le ROI est intéressant, nous n’atteignons pas du tout la même puissance que l’IP et le catalogue papier.
Dans Responsabilité Sociétale Environnementale (RSE), il y a Sociétale.
Les attaques sur le papier concernent largement l’environnement mais la partie sociétale est trop souvent oubliée dans la RSE. Les Français sont attachés au papier dans leur vie quotidienne. L’imprimé publicitaire est également le média des bons plans et du pouvoir d’achat. Une anecdote personnelle le cristallise : je fais une visite dans un magasin hypermarché et j’arrive un peu avant l’ouverture. Je vois un couple devant moi qui entre dans le magasin, prend les imprimés publicitaires et ressort. Je leur ai demandé pourquoi ils ne faisaient pas leurs courses aujourd’hui et ils m’ont répondu qu’ils n’étaient pas dans la zone de distribution des imprimés publicitaires… Chaque lundi, ils viennent récupérer les imprimés dans ce magasin pour les étudier et font leurs achats le mercredi après avoir épluché les prix.
Le recours aux imprimés publicitaires sert à optimiser le pouvoir d’achat, équiper la famille,
en général dans des situations économiques difficiles.
Cette dimension sociétale de l’imprimé devrait davantage être prise en compte.
Pour 65 % des Français interrogés par l’ADEME, les imprimés sans adresse contribuent à améliorer leur choix de consommation grâce à une meilleure information ; pour 63 %, les imprimés publicitaires servent à mieux maitriser leur budget. L’imprimé est donc apprécié de la majorité car il rend service aux ménages notamment dans un contexte économique critique.
L’imprimé peut même appuyer la communication autour de la RSE de certaines marques, notamment quand une enseigne propose à ses clients de rapporter les imprimés publicitaires en magasin pour financer les recherches sur la maladie d’Alzheimer.
Le futur du marketing passe par la complémentarité papier/digital
Alors que le digital est partout, nous avons enfin compris qu’il ne faut pas opposer offline et online, mais qu’ils sont bel et bien complémentaires. Notre travail consiste à optimiser les responsabilités sociétales et environnementales des deux et les faire se compléter par hybridation.
Aucun média ne supplantera l’autre : chacun a son utilité, son usage, ses avantages mais aussi ses impacts.
Hybridation, une vraie réflexion autour du nouveau mix on-line et off-line
Il s’agit de proposer des parcours personnalisés. Digitaliser les plans d’actions commerciaux sans abandonner l’imprimé. Le bénéfice est double : pour massifier d’une part et pour personnaliser d’autre part avec en ligne de mire un objectif d’omnicanalité. Le nouveau mix promotionnel est là. Une étude de la Harvard Business Review montre que quand on couple un emailing avec le catalogue, on obtient des résultats beaucoup plus importants, de 15% supplémentaire à une campagne qui serait uniquement digitale. Il faut donc sortir des effets de mode et garder cet attachement en tête. Ce n’est pas un hasard si les versions digitales du catalogue tentent de garder le repère du feuilletage de l’IP papier.
Enfin se souvenir que tout ce marketing s’appuie sur des bases : les cibles sont différentes, n’ont pas toutes un smartphone, n’ont pas le même pouvoir d’achat, n’habite pas les mêmes régions…En bref, n’opposons pas les audiences mais adaptons les canaux et les supports.
Ne pas faire de dogmatisme,
ne pas opposer print/digital mais trouver le bon média au bon moment.
Le Stop Pub, un outil soutenu par les Français
Le Stop Pub a une quinzaine d’années. Lors de la dernière étude d’Opinion Way : 30 % des Français interrogés déclarent poser un Stop Pub. Par contre, 50% ne veulent pas de Stop Pub. 55% précisent que l’imprimé publicitaire est utile et a un effet sur les bonnes affaires. L’ADEME ajoute que 73 % s’expriment en faveur du Stop Pub.
L’imprimé publicitaire est donc un outil de mass-market efficace et attendu par le consommateur mais qui suscite beaucoup de débats, de contradictions, d’effets d’annonces auprès des citoyens… Veillons à ne pas tomber dans les pièges de la simplicité, de la caricature ou de la radicalité. Au contraire, notre responsabilité est de trouver le bon équilibre.
Accéder au replay du webinar Culture Papier Zéro prospectus Imprimés pour demain ? vraiment
