Actes du Colloque Culture Papier 2019 : #Lepapieraufutur
La valeur sociétale de l’imprimé
Attention et confiance : les valeurs du papier
En termes de stratégie papier et numérique, vos mensuels et hebdomadaires sont-ils gérés de la même façon ?
Par rapport à la valeur de la presse papier, je crois que nous sommes chez Prisma Media aujourd’hui plus légitime que jamais pour en parler, car dans le même temps nous sommes aussi un groupe digital. Le fait d’être sur tous les médias nous permet d’apprécier et d’évaluer encore mieux les qualités de chacun de ces médias, des supports et donc aussi du papier imprimé. Prisma Media existe depuis 40 ans, comme groupe de presse magazine, a grandi avec la presse papier. Nous sommes même devenus leader en vente, et aujourd’hui nous sommes leader en audience de presse en France selon l’étude ACPM One. Étrangement les 23 millions de lecteurs qui font de nous le leader en termes de presse papier sont moins nombreux que les 24 millions de Français que nous touchons tous les mois à travers la vidéo digitale.
Faut-il avoir peur de ces chiffres et de l’inversion de la provenance de l’audience ?
Au contraire, je vais vous parler d’un cercle vertueux. En effet, la qualité de la presse papier impacte de façon vertueuse le développement de nos marques presse sur d’autres médias et vice versa, en termes de rayonnement de la marque et sur nos développements aussi de nos magazines papier. J’ai envie de parler du cycle suivant : d’abord « attention et confiance », puis « performance et valeur », et ensuite « responsabilité et engagement ». Je commence par l’attention parce que je pense personnellement, que cela fait assez consensus. Le papier aujourd’hui a une valeur complémentaire plus précieuse que jamais. Dans cette ère de la fugacité des écrans, le papier apporte l’approfondissement, la décélération, le recul à travers de longs formats ce temps-là est précieux. Moi-même qui suis addict à mon mobile, les moments les plus précieux de ma vie sont ceux où je mets mon portable en mode avion. Et cette attention-là que j’ai comme lecteur, que tous les lecteurs ont quand ils sont en contact avec nos magazines, elle est distinctive et assez unique. Elle donne plus de crédibilité et plus d’impact à la presse papier par rapport à d’autres médias.
Concrètement, comment se traduit cette valeur dans vos magazines ?
Pour ses 35 ans, Femme Actuelle, titre grand public, a proposé des reportages de 35 personnalités femmes qui ont impacté la République. Dans Voici ou dans Gala, nous privilégions des articles qui donnent le sourire, Géo est le magazine des découvertes, ou encore des enquêtes avec Capital, pour vous donner un peu le spectre de nos titres.
Dans cette ère de la prolifération de l’info qui est très souvent une désinformation, le papier se distingue aussi par une crédibilité majeure comme gage de confiance. En effet, l’exigence de recherche journalistique et de qualité éditoriale est plus élevée. L’imprimé est là pour rester, je ne vais le changer comme un post, et cette recherche et cette exigence de qualité éditoriale vaut pour nous, pour nos marques de presse indépendamment du support.
Mais vous gardez une stratégie adaptée par rapport à chaque support ?
En effet, mais toujours avec une exigence de qualité éditoriale qui est au-delà de celle d’autres médias. Et par rapport à cette thématique « attention et confiance », je vais citer deux personnalités, la première est de Gauthier Piquet, Président de l’ACPM et de l’Udecam, qui dit : « La presse offre une attention particulière supérieure aux autres médias, elle offre un climat, un écrin de confiance qui nous dissimule par ailleurs ». Elle créé aussi de la performance, c’est important parce que cela lui donne une valeur sur le marché publicitaire. Le deuxième est un peu plus historique, c’est Lao Tseu qui disait « l’attention créé de l’énergie ». Cette énergie-là est importante pour le développement, pour créer de la valeur et pour la performance. Je vais donner deux exemples de Prisma Media dont je suis particulièrement satisfait :
Le premier critère pour nous reste le consommateur c’est-à-dire le lecteur-acheteur. Nous raisonnons en termes de valeur sur un an en termes de chiffre d’affaires, qui n’est rien d’autre que ce que les consommateurs ont voulu investir pour acheter des titres de presse. Nous savons bien qu’il y a une problématique de distribution, nous perdons chaque année entre 500 et 1000 points de vente. Mais en dépit de cette grave problématique, le chiffre d’affaires des magazines de Prisma Media pendant les deux dernières années a été stable. C’est un élément extraordinaire qui montre que la valeur et la performance sur ce métier peuvent être défendues et développées.
Notre deuxième client important est le publicitaire. Sur ces deux dernières années les marques de presse magazine de Prisma Media ont connu un taux de croissance de 2 à 3% par an, en termes de chiffre d’affaires publicitaire. Certes, il n’est pas venu du média imprimé qui connait une érosion, mais il fait partie de ce cercle vertueux qui est le renforcement de toutes marques de presse magazine à travers un impact plus large et plus fort en jouant sur tous les médias et en ayant une présence plus forte sur tous les différents supports.
Ainsi, aujourd’hui les marques de presse magazine de Prisma Media ont une audience plus grande que jamais dans leur histoire, à savoir 40 millions de Français tous les mois, et si vous prenez les deux plus grands que nous avons Femme Actuelle et Télé-Loisirs c’est 20 millions de Français pour chacun des deux, ce qui est une autre preuve de leurs valeurs et performances. Voilà le cercle vertueux de l’attention et de la confiance.
Vous avez cette année priorisé la RSE et l’engagement, comment cela se traduit-il ?
Nos marques de presse magazine ont un territoire très large d’expression et un impact très fort ; aujourd’hui, je reste convaincu que chacune de nos marques doit avoir un positionnement fort et unique en termes d’engagement social, sociétal ou environnemental et que c’est à la fois important pour nos valeurs propres comme objectif en soi et en même temps important dans le sens de créer des valeurs sur le long terme puisque le consommateur le demande aussi. C’est pourquoi nous avons cette année des positions RSE sur chacune de nos marques. À titre d’exemple, avec Femme Actuelle nous soutenons des femmes qui s’engagent pour des causes sociétales ; avec Télé-Loisirs c’est l’accès aux informations d’entertainment et de télévision pour tous les Français, ceux qui sont en situation de handicap ; avec Voici c’est l’aide à la dérision avec le rire, le partenariat avec Le Rire Médecin etc. Avec Géo, Ça M’intéresse ou National Geographic, nous privilégions les sujets écologiques et de la protection de la planète.
Enfin je termine, avec un message d’avenir à savoir que nous développons un programme offensif en termes de lancement sur la presse papier puisque nous avons une dizaine de projets de nouveaux magazines, dont trois à cinq seront lancés l’an prochain.
Interview réalisée par Cyril Petit, directeur adjoint de la rédaction du JDD.
