Actes du Colloque Culture Papier 2019 : #Lepapieraufutur
Les responsabilités du papier
Les publicitaires prennent le virage de la RSE
Nous entrons dans une aire de dé-consommation et certains vont plus loin en prônant la décroissance. Dans ce contexte, la publicité ne devient-elle pas un ennemi à combattre ?
La publicité est souvent montrée du doigt, pourtant elle dépeint la société comme elle est et même essaye de l’anticiper. 2020 devrait être une année importante sur cette problématique de surconsommation, plus globalement du modèle de consommation que l’on souhaite promouvoir et même plus largement de l’impact de la publicité sur la société et l’environnement.
Quelle est la place du papier dans ce nouveau mouvement ?
Le papier fait partie des incontournables. Il est un support de communication pour l’affichage, la presse, des media importants au même titre que la télévision, le cinéma et bien sûr l’explosion du numérique depuis ces dix dernières années.
Il est vrai que le secteur de la Communication a été parmi les derniers à s’interroger sur ses impacts environnementaux et sociétaux. Mais nous assistons à l’émergence, depuis quelques temps, de l’éco-communication, qui consiste à faire des communications de façon plus responsable en ayant le moins d’impact possible. Notre rôle est d’accompagner au quotidien nos annonceurs, nos clients dans cette nouvelle révolution RSE qui est, à mes yeux, plus importante que la révolution digitale, sans pour autant faire du green-washing ou du social-washing, et de communiquer sur ces pratiques, mais en le faisant de façon responsable.
Pour cela, nous analysons les cycles de vie de nos communications, de nos campagnes de communication, quels que soient les supports, que ce soit du print, de la vidéo, des sites internet, du numérique. Au sujet de ce dernier, j’espère qu’une prise de conscience beaucoup plus forte va avoir lieu et également dans les médias numériques. Que le client se pose des questions sur l’impact des plateformes de diffusion où il met ses campagnes, sur le fait de bien fermer à la fin de sa communication le site internet éphémère qui aura été créé au même titre qu’aujourd’hui il se demande quel est le devenir de ses affiches une fois sa campagne terminée.
À quel moment vos impacts sont-ils les plus importants ?
Au niveau de la production, quand nous créons nos contenus au sens large, que ce soit des vidéos, du print, des shootings. Au sujet de la RSE chez Publicis, nous parlons d’écoproduction depuis un certain nombre d’années, et je vois que les médias commencent à s’en emparer.
Nous réfléchissons aux lieux de tournage qui génèrent des impacts très importants en trouvant la meilleure solution qui combine respect de l’idée créative / qualité du film réalisé / impacts environnementaux et sociaux et budget. Pour cela nous prenons en compte des critères sociétaux comme, par exemple, le respect des droits de l’homme dans le pays où on tourne. Sans parler de toute la partie environnementale qui est extrêmement importante à savoir : avoir de l’eau en fontaine ou carafe pour éviter un camion entier de bouteilles en plastique pour une semaine de tournage ; travailler avec des producteurs locaux, parce que quand 70 personnes sont sur un tournage, il faut les nourrir ! ; la logistique de transport aussi bien des personnes que du matériel…. C’est un éco système qui se met en place doucement mais sûrement et je remarque une accélération de la prise de conscience des grandes entreprises depuis plus d’un an. Le produit pour lequel ils nous demandent de communiquer a été de plus en plus pensé et fabriqué de façon plus responsable : de leur emballage travaillé avec moins d’impact à leur formule en mettant en avant des ingrédients bio… C’est dommage après, quand on parle de communication pour ce produit, de ne pas aller jusqu’au bout en travaillant une campagne également plus responsable. Nous avons aussi notre part à jouer pour embarquer les clients, les annonceurs dans cette problématique-là.
Pour revenir au papier, il reste incontournable. L’affichage reste un support incontournable tout comme la presse par ex pour toucher les consommateurs au juste moment et suivant certaines problématiques. Des innovations émergent dans ces domaines, mais il reste encore un peu de chemin ! Pour prendre un ex sur l’affichage, aujourd’hui l’affichage peut se faire en papier recyclé en format Abribus mais pas encore en 4×3.
Le papier peut enfin se comparer au numérique ?
En communication nous travaillons à rechercher le meilleur support par rapport à la cible que nous voulons toucher et aux objectifs que nous avons. Et aujourd’hui nous pouvons comparer print et digital, en faisant des bilans carbone, mais aussi en ayant avec nous des parties prenantes fortes, des experts comme l’est notamment Frédéric Bordage de Green IT qui nous accompagne sur la problématique numérique responsable chez Publicis. Il est le premier à dire que tout n’est pas blanc pour le numérique, que tout n’est pas noir pour le papier, et inversement. Il y a une complémentarité à trouver et c’est notre rôle de communicants de conseiller nos clients sur cette complémentarité au quotidien.
