Sortir enfin des jugements simplistes
On peut dire qu’elle était attendue, cette Analyse de Cycle de Vie (ACV) des outils de communication papier/digital. Elle tombe même à pic ! Elle est nécessaire comme l’appelle dans ses recommandations prioritaires le jour même, The Shift Project qui publie son nouveau rapport « Déployer la sobriété numérique » : « Construire un système résilient, c’est être en mesure d’identifier les conditions dans lesquelles il est pertinent de déployer une solution numérique. Ces conditions, propres à chaque situation, doivent être déterminées sur la base de bilans prévisionnels environnementaux des projets dits « smart » sans se reposer sur leur simple dénomination. »
L’ensemble des acteurs de la communication l’attendait aussi comme le confirme Arnaud Tomasi, Directeur de la BU Media de la branche Services-Courrier-Colis au Groupe La Poste et Président de MEDIAPOST, commanditaire de l’ACV au Cabinet Quantis : « Faire la lumière sur les enjeux environnementaux liés à la communication ‒ qu’elle soit papier ou numérique ‒ est une priorité pour nos clients annonceurs, et placer la performance environnementale au cœur des campagnes de nos clients est le défi majeur que nous relevons avec nos commerciaux ».
Nous ne reviendrons pas sur la méthodologie scientifique indépendante, normalisée et rigoureuse (voir article).
Ce qu’il faut retenir de son efficacité : l’ACV évalue toutes les sources d’impact environnementaux en amont ou en aval de la chaîne de valeur d’un média ou d’une technologie pour une communication plus responsable. Loin des simplifications binaires, 16 indicateurs sont pris en compte, chacun indique l’impact respectif sur l’environnement et la qualité de vie selon le support de communication.
Plusieurs scénarios ont permis d’identifier des leviers d’optimisation.
Scénario Prospectus pour une chaîne de restauration
Base de comparaison : flyer d’une feuille recto en couleur distribué directement en boîte aux lettres versus une vidéo publicitaire courte sur réseaux social.
Le papier est plus favorable que le numérique d’un point de vue environnemental sur 15 indicateurs sur 16 sauf sur l’Utilisation des terres.
Les inducteurs majeurs sont :
- Pour le papier : le grammage du papier, le taux de lecture, l’emballage plastique des palettes (PEHD)
- Pour le digital : la consommation d’énergie pour les phases d’hébergement (++), de routage (++) et de consultation sur terminal
Principaux impacts :
- Changement climatique : numérique 3,3 fois plus impactant que le papier
- Santé humaine : numérique 33 fois plus impactant que le papier
- Utilisation de ressources fossiles : numérique 7,1 fois plus impactant que le papier
Résultats de l’ACV sur le scénario Prospectus d’une chaîne de restauration
Le papier optimise 15 indicateurs sur 16 © Quantis La Poste
Scénario Catalogue promotionnel d’une enseigne de distribution
Base de comparaison : catalogue 36 pages (18 feuilles) couleur distribué en BAL versus une application mobile et campagne de communication via courriel et vidéo promotionnelle sur réseaux sociaux.
Le papier est plus favorable que le numérique d’un point de vue environnemental sur 15 indicateurs sur 16 sauf sur l’Utilisation des terres
Les inducteurs majeurs sont :
- Pour le papier : la nature des encres, l’efficacité énergétique de l’usine à papier le grammage du papier le taux de lecture
- Pour le digital : la consommation d’énergie pour les phases d’hébergement, de routage et de consultation sur terminal
Principaux impacts :
- Changement climatique : numérique 2,2 fois plus impactant que le papier Eutrophisation, eau douce : numérique 20 fois plus impactant que le papier
- Utilisation de ressources fossiles : numérique 4,3 fois plus impactant que le papier
Résultats de l’ACV sur le scénario Promotion d’une chaîne de distribution Comparatif 16 critères papier numérique Le papier optimise 15 indicateurs sur 16 © Quantis La Poste
Scénario Publicité pour une marque automobile
Base de comparaison : Courrier couleur envoyé par courrier adressé versus un site internet accessible en ligne via un lien envoyé par emailing publicitaire)
Le papier est plus favorable que le numérique d’un point de vue environnemental pour 13 indicateurs sur 16 notamment le Changement climatique, l’Utilisation de Ressources fossiles, la Santé humaine et l’Acidification.
Résultats de l’ACV sur le scénario Publicité papier/digital pour une marque automobile
Le papier optimise 13 indicateurs sur 16 © Quantis La Poste
Les inducteurs majeurs sont :
- Pour le papier : le grammage du papier, le taux de lecture
- Pour le digital : la consommation d’énergie pour les phases d’hébergement, de routage et de consultation sur terminal d’où l’importance du mix énergétique le nombre de serveurs nécessaires à l’hébergement (énergie et amortissement des équipements)
Principaux impacts :
- Toxicité humaine : numérique 3 fois plus impactant que le papier
- Acidification : numérique 2,5 fois plus impactant que le papier
- Utilisation de ressources fossiles : numérique 3,1 fois plus impactant que le papier
Scénario Facture d’électricité
Base de comparaison : Facture d’un fournisseur d’énergie de 3 feuilles de format A4 imprimées recto/verso en couleur sur papier de grammage 80 g/m2 soit 14.97 gr versus facture en pdf de 1 Mo via plateforme internet
Le papier est plus favorable que le numérique d’un point de vue environnemental pour 9 indicateurs sur 16 notamment le Changement climatique, l’Utilisation de Ressources fossiles, la Santé humaine et l’Acidification.
Résultats de l’ACV sur le scénario Facture d’électricité Comparatif 16 critères papier numérique
Le papier optimise 9 indicateurs sur 16 © Quantis La Poste
Les inducteurs majeurs sont :
- Pour le papier : le qualité du papier, le nombre de pages, l’efficacité énergétique de l’usine à papier
- Pour le digital : le nombre de serveurs nécessaires pour l’hébergement des factures, la localisation des serveurs, le taux d’impression de la facture numérique
Principal impact :
- Utilisation de ressources fossiles : numérique 2.5 fois plus impactant que le papier
Favoriser la complémentarité des deux média pour une communication plus efficace et responsable
Pour construire des stratégies de communication à partir d’impacts chiffrés et non des stéréotypes, La Poste dan son étude propose plusieurs pistes d’optimisation
pour le papier,
- Améliorer le ciblage et l’adressage des campagnes de communication
- Travailler la nature du papier; notamment labellisé FSC ou PEFC, ou recyclé
- Adapter le procédé d’impression le plus pertinent; encres, aplats de couleur, pelliculage.
pour le numérique,
- Optimiser l’hébergement (65% de l’impact environnemental)
- Réduire le poids des documents à envoyer
- Limiter les flux de données liées au marketing digital.
Dans cette perspective, La Poste a crée Media Positive Impact, un outil spécialement créé suite aux enseignements tirés de l’ACV. Cet outil permet de simuler l’empreinte environnementale des campagnes de communication envisagées afin d’en faire un véritable critère, performance marketing et performance environnementale étant désormais complémentaires.
Pour aller plus loin :
- Brochure ACV Quantis La Poste oct 20
- ACV Le Grand dossier sur le site Le revue du prospectus (par Médiapost)
