Chaque année, le rapport Regards consacre une large place sur les grands marchés du secteur et l’activité des imprimeurs. Mais trace aussi des perspectives d’avenir, avec une analyse des conséquences du premier confinement.
2019 confirme la tendance à l’œuvre depuis quinze ans avec un nouveau recul du tonnage imprimé (-1,4 %).
Premiers marchés en volume, les imprimés publicitaires et les périodiques ont été particulièrement fragilisés. Les dépenses consacrées aux mailings ont baissé de 8 %, les investissements dans les prospectus de 4%. La diffusion payée France de la presse magazine recule de 5%, les investissements publicitaires de 7 %.
Répartition des activités des imprimeries de labeur par marché. © Rapport Regards 2020 IDEP
Plus rare, mais toujours aussi pertinent, le papier résiste néanmoins.
A travers le livre dont les ventes ont enregistré une belle progression en 2019 (+ 5,6 % en valeur) ou les investissements en publicité extérieure (+ 3,6 % pour les supports physiques) et en PLV (+ 2 %) : « Les imprimés publicitaires et les périodiques, qui représentent les deux plus importantes catégories en volume, sont particulièrement touchés. Ainsi, on enregistre une baisse de 8 % des dépenses consacrées aux mailings et de 4,5 % des investissements dans les prospectus. Dans la presse périodique, la diffusion payée France a baissé de 5 % et les investissements publicitaires de 7 %. »
La crise sanitaire a ajouté une dimension conjoncturelle brutale à ce recul structurel et ouvert une voie royale au tout numérique.
« Dès la fin du confinement, en tous cas, les lecteurs ont réinvesti les librairies. précisent les auteurs. La privation de livres aura peut-être montré, s’il en était besoin, à quel point il s’agit d’un bien essentiel. Les marques de presse quant à elles, ne devraient pas rompre avec le papier : elles savent à quel point le succès des canaux numériques repose sur une expérience print reconnue, suscitant la confiance. Dans le domaine de la publicité, qui est sommée de revoir ses pratiques afin d’agir en faveur de la transition écologique, le support imprimé a une carte à jouer. Objet écoconçu et recyclable, il peut devenir le vecteur privilégié d’une communication responsable tant dans la forme que dans le fond.
Ces mutations de la demande entraînent et continueront d’entraîner dans les années à venir une décroissance du volume. L’imprimé publicitaire non adressé, relativement épargné jusqu’à présent, doit sans doute lui aussi se réinventer. Outre les critiques qui lui sont faites (incitation à la surconsommation), le changement de stratégie des distributeurs vers des enseignes de proximité ne favorise plus la haute volumétrie. Les imprimeurs français doivent s’adapter à cette nouvelle donne où priment la personnalisation du message, la valorisation du support, l’innovation dans les usages, l’optimisation des ressources. »
Le rapport Regards 2020 est téléchargeable sur le site de l’IDEP
Pour le recevoir en version papier, envoyer un courriel à l’adresse suivante dominique.francois04000@orange.fr .
- Alimenté par des sources aussi diverses que l’INSEE, l’ACPM, l’IREP, France Pub, le SNE, COFEPAC, etc., le rapport « Regards » s’appuie sur le baromètre de conjoncture Xerfi/I+C et les données collectées par Eurostat qui permettent des comparaisons utiles avec nos voisins européens.
