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Société #Interview

La Tech sans affect n’entraînera pas seulement la ruine de la publicité, alerte Jacques Séguéla

27.07.2020
"Ne nous privons pas de la pub, le plus ancien moyen de communication. Il n’est pas de futur sans racine." Dans son prochain livre post covid, "Ne dîtes pas à mes filles que je suis devenu écolo, elle me croit publicitaire", Jacques Séguéla reste plus que jamais engagé. Il revendique toujours davantage de lucidité, de créativité face à une Tech sans affect, et une écologie partagée par tous.  

Comment le papier a-t-il compté dans votre confinement ?

Ce fut le retour en grâce du papier, de la lecture, de l’écriture, dans un grand virage sociologique qui s’est abattu sur les Français. Le retour à la famille, aux amis, aux choses simples, à la parole dans la famille. J’ai été confiné en Normandie pendant deux mois avec les 5 femmes de ma vie, mon épouse et mes 4 filles, quel cadeau du ciel !  Jamais de ma vie je ne repasserais 24h sur 24, 7 jours sur 7 avec elles ensemble. Ce fut une parenthèse enrichissante.

C’est aussi un retour à la nature. 70% des Français ont la chance d’avoir un jardin ou une terrasse. Le retour à la vraie liberté. Dans la première semaine, les cerveaux étaient en pause, paralysés par la peur qui grossissait avec l’annonce des morts égrenés chaque soir. Cela a travaillé l’inconscient des gens qui ont retrouvé le plaisir de lire et d’écrire.

Le papier est la façon la plus simple de communiquer même si c’est plus facile de parler dans un micro, au téléphone il n’y a pas le même plaisir, le même engagement qu’avec un stylo la plume qui crisse, qui caresse le papier, l’écriture devient plus fluide.

Avez-vous vous pu écrire ?

J’ai réécrit mon livre qui va paraître en octobre sur ‘le monde d’après’ que j’avais commencé avant le confinement. J’ai même changé le titre qui au départ était : « Aimons la terre et elle nous le rendra », à « Ne dîtes pas à mes filles que je suis devenu écolo, elle me croit publicitaire » qui résume bien cet esprit Covid avec le besoin de transmission. Or sur le papier, cette transmission est plus importante que la transmission orale, filmique ou numérique. Les filmothèques ou discothèques ont disparu des appartements, contrairement aux bibliothèques qui existent toujours.

Quel rôle l’imprimé peut-il tenir dans l’après-covid et comment peut-il participer à la reprise ?

Le Covid a laissé des traces profondes dans les consciences. C’est un moment exceptionnel dans la vie d’un peuple. Les télévisions ont retrouvé une audience forte, les gens n’ont jamais autant lu, il a eu aussi comme un grand retour à l’enfance. L’enfermement a été vécu pour beaucoup comme le plus grand signe de liberté. Quand on va au bureau, on est encadré dans un horaire avec un calendrier rempli pour 3 mois, et là nous nous sommes retrouvés libres de son temps à 100 %. Pour d’autres au contraire, ce fut une période d’enfermement contraint.

Est-ce que la publicité continuera à passer par le papier ?

Quelques marques (Decalthlon, le Crédit mutuel) ont fait des campagnes très sympas mais la publicité a compris qu’elle devait se régénérer et changer ses valeurs avec deux grands pôles : le partage et la générosité. La pub joue déjà sur les remerciements, la solidarité. Elle porte sur les gens qui nous sauvaient la vie, sur le besoin de s’entraider entre voisins qui n’avait pas lieu en temps normal.

Il faut se rappeler que 80 % des marques qui sont nées au 20e siècle sont mortes au 20e siècle.
Et donc 80 % des marques qui sont nées aujourd’hui vont mourir avec le siècle !

Ce qui veut dire que les marques qui survivront seront celles qui définiront les personnalités, leur ADN, leurs valeurs de cœur et les poursuivront pendant des décennies. Les nouvelles valeurs s’amplifient : le grand combat pour l’écologie, contre la pauvreté, pour protéger la biodiversité.

Ces 10 dernières années, la publicité a été colonisée par la technologie. Les GAFA ont dirigé le monde, on a été assujetti à la Tech mais la Tech sans affect n’est que ruine de la publicité, car ce n’est que ruine de l‘homme. Le Covid a montré qu’on ne pouvait pas survivre pendant deux mois sans affect, celui-ci se retrouve déjà dans les premières campagnes et cela va continuer. Les marques qui ont trop utilisé le numérique dans les médias vont être obligées d’aller vers plus d’humanité. L’homme va être au centre des marques et de la publicité.

Le pamphlet de Jean-Pierre Guéno « Pub Je te hais » revendique un éloge de la publicité et du ‘média courrier’.

Dans la préface du livre de Jean-Pierre Gueno, « Pub, je te hais, moi non plus », vous insistez sur ce manque d’affects des GAFA et qu’il ne faut pas hésiter à « entrer en résistance » ?

Les Gafa sont là. Le combat ne se fera pas avec l’Europe qui a raté l’occasion mais entre les grands groupes numériques chinois et américains. Par contre, nous Européens devons apporter notre valeur créative, littéraire, culturelle pour que cette technologie ne soit pas seulement des algorithmes mais aussi de la poésie, de l’art. Le futur aura la couleur d’un regard grand ouvert.

Parmi les 149 propositions de la Convention citoyenne, il y en a une qui veut réduire la publicité, qu’en pensez-vous ?

C’est une bêtise de plus. Supprimer la publicité revient à paralyser l’économie ! Si la publicité n’était pas efficace, les plus grands annonceurs du monde qui dépensent des milliards par an auraient cessé toute communication. Pour ne pas qu’une marque meure, il faut soigner sa communication, qui doit tenir compte de ce sociétal qui est aussi un changement social. Le monde de demain sera social et écologique mais l’écologie a été annexée par la politique, par la gauche – voire par l’extrême-gauche – c’est la pire des choses qui pouvaient arriver pour la protection de la planète.

Pour faire bouger les choses, il faut agir sur le gouvernement pour qu’il prenne de grandes décisions mais surtout entrainer l’engagement de chaque Terrier à des gestes barrières pour l’écologie. C’est de cette manière que l’on arrivera à résoudre le problème, mais dès que cela devient politisé, certains ne s’engagent pas dans le combat écologique. L’écologie est à tout le monde à tous les Terriers. Elle ne peut pas être kidnappé par une idéologie politique telle qu’elle soit. C’est scandaleux et il y va de l’avenir de la Terre.

 

Propos recueillis par Patricia de Figueiredo le 11 juillet 2020


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