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Plus que jamais, Medialyd croit à la presse papier


 

Connu pour son franc-parler, Jean-Christophe Florentin, Président – fondateur de Medialyd, groupe de presse de niches spécialisées Lifestyle & Masculin se joue de obstacles pour le papier reste au cœur de son développement.

 

 


 

 

Comment votre aventure presse a-telle commencée ?

 

En 1992, j’ai créé avec Frédéric Beigbeder, une première société, ‘Publication généreuse’. Nous avons édité un magazine, Généreux qui existe toujours, malgré la ligne éditoriale reste une farce rigolarde et égoïste ! Quelques années après, Frédéric a voulu se consacrer à la littérature. J’ai pour ma part, continué l’aventure presse avec Medialyd.

Aujourd’hui, la société édite une dizaine de magazines lifestyle – voyages, gastronomie – masculin, loisirs, animaux.  Nous sommes peut-être des dinosaures mais nous croyons plus que jamais au papier. Pour preuve nous avons récemment sorti King, un masculin ‘sexy et intelligent’ qui est imprimé en France chez Mordacq.

 

Voyages de Luxe et AD Cuisine sont les deux magazines phares du groupe…

 

Ils tirent autour de 80.000 exemplaires chacun. Le marché n’est pas proportionné pour absorber plus de copies. L’offre se contracte, mais la demande aussi. Il y a de moins en moins de kiosques et les gens achètent de moins en moins de magazines.

Croyant résister à cette tendance, certains éditeurs annoncent des chiffres de tirage fantaisistes. Quand un magazine est imprimé en feuille, que ça sent l’encre, il est forcément tiré à moins de 10.000 !

 

Quelles sont vos stratégies de diffusion print et web ?

 

Les ventes papier se font à 99% en kiosque. Nos lecteurs s’abonnent peu, ils font plutôt l’effort de se rendre tous les deux mois chez leur marchand de journaux. Nous pourrions passer par les collecteurs d’abonnés, mais ce n’est pas intéressant car nous vendrions à perte.

Quant au digital, nous sommes présents sur les kiosques numériques anglais, américains et français (press reader, maxfair, Bouygues ou Orange) et proposons un pdf oscarisé de chacun de nos magazines.

En version française numérique, dans les secteurs du tourisme-voyage et masculin et gay, nous sommes les plus puissants, notamment grâce à l’apport du numérique gratuit des opérateurs téléphoniques qui affichent des vrais chiffres.

Être sur les portails des opérateurs téléphoniques ne nous rapportent rien, mais nous nous y plaçons 60 fois devant notre challenger le plus proche.

 

Cette pratique ne tue-t-elle pas la presse papier ?

Non, car beaucoup de gens nous découvrent par ce biais et nous suivent désormais en papier. Ce n’est pas une bonne solution pour les grands titres qui ont, en effet, tout à perdre, mais pour les petits, moyens titres ou ceux en devenir, c’est un tremplin.

 

Comment éviter que les lecteurs s’échappent sur le web ?

 

Les lecteurs gardent nos journaux longtemps car ils ne sont pas liés à l’actualité brûlante.

Aussi, nous essayons de ne pas produire du contenu qui pourrait se retrouver gratuitement sur internet. Nos articles offrent une valeur ajoutée. Friendly a ainsi été nommé dans la catégorie du Prix Relay 2019 du ‘meilleur coup médiatique’ pour « L’interview choc et gay de Jean-Marie Le Pen » dans laquelle il disait qu’il n’était pas homophobe !

Le papier fait appel à plusieurs sens : la vue, l’ouïe, le toucher… Je suis aussi très attentif à l’aspect visuel des magazines.  Le produit doit être beau, avoir une certaine tenue au sens propre du terme, le papier avoir une bonne main ; je ne suis pas sensible au poids mais à l’épaisseur et à sa rigidité, sa teneur en fibres.

 

Vous éditez également des magazines – posters, pour quelle cible ?

 

Un public plutôt jeune. Au moins, c’est un créneau qui ne peut pas être concurrencé par internet ! Le papier en grand format sur un mur gagne toute sa force et ne consomme aucune énergie !

Nous visons ce qui est tendance, les sujets qui donnent envie de collectionner dans des domaines différents qui peuvent aller de la variété à la peinture (Johnny Hallyday ou La Joconde) en passant par Notre-Dame.

 

 

Vous vous diversifiez aussi en créant des événements ?

 

Nous avons ouvert une superbe école de cuisine au rez-de-chaussée de notre petit immeuble (22 rue de la Prévoyance, 94300 Vincennes). Beaucoup de tournages s’y déroulent : des plans séquence de Top chef, des publicités, du team-building d’entreprises, des démonstrations de produits…

Des chefs étoilés sont venus donner des cours : Alan Geaam, Julien Dumas, Simone Zanonni, etc… Grâce à cette école, nous avons été nommés dans la catégorie du Prix Relay 2019 du’ meilleur développement de marque d’un titre de presse’.

 

Quels sont les dangers qui menacent la presse papier ?

 

La loi qui a été adoptée sur la presse et qui remplace la loi Bichet va handicaper fortement les petits et plus légèrement les moyens comme nous.

Concernant la publicité, nous avons des annonceurs fidèles et certains, qui étaient partis sur internet avec une politique « tout digital », sont revenus car ils se sont aperçus que ce n’était que de la poudre aux yeux !

Dans les écoles de marketing, les élèvent apprennent la règle de AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Acte d’achat. Une publicité dans la presse est celle qu’on retient le mieux et que l’on peut associer à la marque. Concernant l’Attention et l’Intérêt, le numérique ne pourra jamais rivaliser.

 

Vous aimez revendiquer que nous vivons la fin d’un écosystème jadis vertueux, aujourd’hui complètement déréglé, pourquoi ?

 

La politique du court terme qui a cours chez les annonceurs, qui les détournent d’achat d’espace au profit de « relations presses » optimisées, comprenez : espace gratuit contre petit cadeaux, voyages. Ça fait du contenu très bon marché pour des magazines. Qui finissent par le payer très cher. En asséchant les supports en publicité que nous sommes, cette politique tend à tuer l’offre presse ou du moins appauvrir ses contenus, ce qui revient à terme au même. Nous avons besoin des cabinets de relations presse jusqu’à un certain point. Au-delà, notre relation devient toxique.

Interview réalisée par Patricia de Figuieredo